بهترين آژانس ديجيتال ماركتينگ

تعريف استراتژي محتوا

براي درك دقيق مفهوم استراتژي محتوا، لازم است 3 مفهوم زير را در كنار هم بررسي كنيم:

استراتژي محتوا (Content Strategy)

بازاريابي محتوايي (Content Marketing)

استراتژي بازاريابي محتوايي (Content Marketing Strategy)

تصوير مقابل، ارتباط اين 3 مفهوم را با يكديگر نشان مي دهد:

استراتژي بازاريابي محتوايي، اشتراك بين استراتژي محتوا و بازاريابي محتوايي است.

استراتژي محتوا

سايت Moz.com با ترسيم نمودار فوق، توضيح مي دهد كه بسياري از افراد متأسفانه تفاوتي بين اين مفاهيم قائل نيستند و اصطلاحات «بازاريابي محتوايي» و «استراتژي محتوا» را به جاي يكديگر استفاده مي كنند. در حالي كه اين مفاهيم با يكديگر تفاوت دارند. مثلاً شما مي توانيد «محتواي غير تجاري» خود را هم به صورت استراتژيك برنامه ريزي كنيد. اما با كمي اغماض، مي توان فرض كرد كه وقتي از «استراتژي محتوا» صحبت مي كنيم، منظورمان «استراتژي بازاريابي محتوايي» است. در واقع ما با برنامه ريزي اسراتژيك محتواهاي غير تجاري كه اهداف بازاريابي را دنبال نمي كنند، كاري نداريم.

پايگاه اينترنتي «موسسه بازاريابي محتوايي» يا CMI، براي «تعريف استراتژي بازاريابي محتوايي» مي گويد:

استراتژي بازاريابي محتوايي شما، «دليل و چرايي» شما را نشان مي دهد. چرا مي خواهيد محتوا توليد كنيد؟ با توليد محتوا مي خواهيد به چه كسي كمك كنيد؟ يعني مخاطبان محتواي شما چه كساني هستند؟ و اين كه شما چگونه مي خواهيد به اين مخاطبان كمك كنيد كه هيچ شخص ديگري نمي تواند به اين روش به آن ها كمك كند؟

اكثر شركت ها و سازمان ها معمولاً از بازاريابي محتوايي براي ايجاد يك جامعه مخاطب استفاده مي كنند تا حداقل به يكي از اهداف زير دست پيدا كنند: يا درآمد خود را افزايش دهند، يا هزينه هاي خود را كاهش دهند و يا مشتريان بهتري جذب كنند.

دلايل ضرورت استراتژي براي توليد محتوا

بسياري از افراد، داشتن استراتژي محتوا را امري تزئيني و لوكس فرض مي كنند و بدون تدوين يك استراتژي مكتوب، شروع به توليد محتوا مي كنند. بدون شناسايي نيازهاي مخاطبان، بدون ارزيابي وضعيت رقبا، بدون برنامه زمان بندي شده و بدون ساز و كار نظارتي، محتواهاي متعددي توليد مي كنند و طبيعتاً بازدهي چنداني به دست نمي آورند. رهبران بازار، كسب و كارهايي هستند كه محتوا را جدي مي گيرند و بر اساس استراتژي محتوا قدم بر مي دارند.

دلايل زيادي را مي توان براي اهميت استراتژي محتوا بر شمرد. از جمله:

استراتژي محتوا، باعث صرفه جويي در هزينه ها مي شود.

استراتژي محتوا، باعث صرفه جويي در زمان مي شود.

استراتژي محتوا، قدرت رقابت شما را افزايش مي دهد.

استراتژي محتوا، هدفمندي توليد محتوا را افزايش مي دهد.

محتواي هدفمند، بيشتر توجه مخاطبان را جلب مي كند.

محتواي هدفمند، بيشتر رضايت مخاطبان را جلب مي كند.

محتواي هدفمند، نرخ تعامل و مشاركت كاربران را افزايش مي دهد.

استراتژي محتوا، اثربخشي و بازدهي محتوا را افزايش مي دهد.

استراتژي محتوا، امكان ارزيابي عملكرد را فراهم مي كند.

استراتژي محتوا، تشخيص فرصت هاي جديد را ساده تر مي كند.

استراتژي محتوا، باعث تقويت برند مي شود.

ضرورت و اهميت تقويم محتوا

آموزش گام به گام تدوين استراتژي محتوا

الگوريتم هاي معناگراي گوگل يعني مرغ مگس خوار (Hummingbird) و رنك برين (RankBrain)، ارزش و اهميت «توليد محتوايي كه بتواند به بهترين شكل ممكن نيازهاي كاربران را تأمين كند» را هر روز افزايش مي دهند. شايد روي كاغذ بسيار ساده به نظر برسد اما در واقعيت، دقيقاً چطور بايد محتوايي توليد كرد كه نيازهاي كاربر را پوشش دهد؟ بسياري از متخصصان سئو فكر مي كنند كه صرفاً با تحقيق كلمات كليدي مي توانند به اين هدف برسند اما اگر اينطور بود، همه موفق مي شدند! در حالي كه تعداد محتواهايي كه هرگز ديده نمي شوند و هيچ بازديدي از گوگل جذب نمي كنند، حدود 20 برابر محتواهايي است كه بيش از 10 بازديدكننده پيدا مي كنند! اينجاست كه ارزش استراتژي محتوا مشخص مي شود.

1) اهداف خود را مشخص كنيد

براي تعيين اهداف، از انتها شروع كنيد. در نهايت مي خواهيد به چه نتيجه اي برسيد؟ آيا مي خواهيد تعداد سرنخ هايي كه از مشتريان جذب مي كنيد (Lead Generation) را به ميزان مشخصي افزايش دهيد؟ آيا مي خواهيد تعداد مشخصي از فروش را افزايش دهيد؟ آيا مي خواهيد تعداد مشتركين خبرنامه سايت را افزايش دهيد؟ ابتدا اين اهداف را مستند كنيد. انجام اين مرحله به شما كمك مي كند نوع محتوايي را كه مي خواهيد ايجاد كنيد و «دعوت به اقدام» هاي هر محتوا (Call to Action) را تعيين كنيد.

تعيين اهداف بازاريابي محتوايي

2) مخاطبان اصلي و نيازهاي آنان را مشخص كنيد

گام بعدي اين است كه مشخص كنيد قصد داريد با محتواي خود چه كساني را هدف قرار دهيد. افراد زيادي در سازمان شما هستند كه در اين قسمت از فرايند تدوين استراتژي، مي توانند به شما كمك كنند. صحبت با اعضاي اين تيم ها را مد نظر قرار دهيد: تيم خدمات مشتريان، تيم پشتيباني، تيم فني، مديران محصول، مديران بازاريابي محصولات و مديران بازاريابي شبكه هاي اجتماعي. اين افراد اغلب افرادي هستند كه بيشترين تعامل را با مشتريان دارند. بدانيد كه مخاطبان شما با چه چيزي دست و پنجه نرم مي كنند و چه محتوايي مي تواند به نيازها و سوالات آن ها پاسخ دهد. با جستجو در انجمن ها و شبكه هاي اجتماعي مي توانيد برخي از اين تحقيقات را خودتان به تنهايي انجام دهيد.

3) تمايزهاي كسب و كار خود را شناسايي كنيد

بيشتر عميق شويد و كشف كنيد كه چه چيزي برند شما را واقعاً منحصر به فرد و متمايز مي كند. در اينجا، منظور ما فقط تمايز در محصول نيست. همه ويژگي هاي برتر در برند خود را شناسايي و فهرست كنيد. به تمايز نيروهاي انساني متخصص خود فكر كنيد. به ويژگي هاي متمايزي كه فرايند توليد محصولات خود داريد، فكر كنيد. حتي تمايزي كه در نگاه اول بي ارزش به نظر مي رسد، مي تواند بسيار ارزشمند باشد.

ايجاد تمايز در استراتژي محتوا

4) تمايز محتوايي خود را پيدا كنيد (Content Tilt)

براي پيدا كردن تمايز، مرحله 2 و 3 را با هم تركيب كنيد. يعني «تمايزهاي كسب و كار خود» را در كنار «نيازهاي مخاطبان» قرار دهيد و به گونه اي نيازهاي آن ها را برآورده كنيد كه فقط خودتان مي توانيد! كلمه Tilt در لغت به معني مايل و شيب دار است. ريشه اين واژه اين است كه در قرون وسطي شواليه ها با نيزه هاي بزرگ با هم مبارزه مي‌كردند و كسي برنده بود كه شيب مناسبي به نيزه مي داد و درست هدف‌گيري مي كرد. در بازار رقابتي هم كسب و كارهايي مي توانند برنده شوند كه بهتر هدف گيري كنند و تمايز ويژه اي نسبت به رقبا داشته باشند. اكثر كسب و كارها، ايده هاي محتوايي و حتي محصولات خود را از روي كسب و كارهاي ديگر كپي مي‌كنند و براي همين شكست مي‌خورند. به كاري مشغول شويد كه ديگران انجام نداده‌اند و در زمينه‌اي تازه، انحصار ايجاد كنيد. مسائلي را پيدا كنيد كه تا به حال كسي برايش راهكاري ارائه نكرده باشد و سعي كنيد آن مسائل را براي مخاطبان خود حل كنيد.

5) بر اساس تمايزهاي خود، موضوعات محتوايي را مشخص كنيد

وقت آن رسيده كه موضوعات محتوا را با طوفان فكري پيدا كنيد. حالا كه نيازهاي مخاطبان و تمايز محتوايي خود را شناخته ايد، پيدا كردن موضوعاتي كه برند شما بايد درباره آنها توليد محتوا كند، بسيار آسان تر است. موضوعاتي را انتخاب كنيد كه مي دانيد مخاطبان شما به آنها اهميت مي دهند! در اين صورت، مي توانيد مشاركت ساير بخش هاي سازمان را هم براي پيشبرد اهداف استراتژي محتوا، جلب كنيد. فقط مطمئن شويد كه تمايز محتوايي شما، قبل از همفكري، براي آنها روشن شده باشد.

تحقيق كلمات كليدي براي تدوين استراتژي محتوا

6) درباره كلمات كليدي سئو، تحقيق كنيد

حالا كه موضوعات اوليه را با همفكري ساير اعضاي تيم انتخاب كرديد، وقت «تحقيق كلمات كليدي» رسيده. بايد بدانيد كه كاربران براي رفع نيازهاي محتوايي خود، دقيقاً چه كليدواژه هايي را جستجو مي كنند. از سوي ديگر بايد اطلاعات كليدواژه هايي كه رقباي كسب و كار شما به وسيله آن ها از گوگل بازديد جذب مي كنند را نيز استخراج كنيد. ابزارهاي مختلفي براي استخراج كلمات كليدي وجود دارد (مثل Ahrefs، Alexa، SEMrush، Keyword Planner و...) كه مي توانيد اطلاعات را از طريق آن ها به دست آوريد. البته دسترسي به اين ابزارها از ايران، به دليل تحريم و نرخ بالاي ارز، كمي دشوار است. 

7) يك تقويم محتوا تهيه كنيد

بر اساس نتايج كيورد ريسرچ، يك تقويم محتوا تدوين كنيد. اطمينان حاصل كنيد كه كليدواژه هايي كه در محتواهاي شما مورد هدف قرار مي گيرند، در تقويم محتوا ثبت شوند تا اعضاي تيم توليد، محتواهاي مشابه توليد نكنند.

8) روش هاي ارزيابي عملكرد را مشخص كنيد

وقتي مشخص كرديد كه چه محتوايي بايد توليد شود، بايد تعيين كنيد كه موفقيت اين محتواها چگونه اندازه گيري خواهد شد. براي اندازه گيري عملكرد محتواها، شاخص هاي كليدي عملكرد (KPI) دقيقي تعيين كنيد. بررسي وضعيت دستيابي به اين شاخص ها در آينده مي تواند ميزان موفقيت استراتژي محتواي شما را نشان دهد و به شما درباره بازنگري در استراتژي محتوا كمك كند.

9) توليد محتوا را آغاز كنيد

بالاخره وقت توليد محتوا رسيد! حالا كه مخاطبان را مي شناسيد، تمايزهاي كسب و كار خود را كشف كرده ايد، موضوعات و كلمات كليدي را انتخاب كرده ايد و تقويم محتواي خود را هم تدوين كرده ايد و البته مي دانيد كه هر محتوايي چه بازدهي و نتيجه اي بايد داشته باشد، وقت آن رسيده كه محتواهاي خود را توليد كنيد و به هدف بزنيد. توليد محتوا بايد با كيفيت، منحصر به فرد و منطبق بر اصول سئو باشد تا اهداف استراتژي شما را محقق كند.

10) عملكرد محتواها را در طول زمان رصد كنيد

هنوز تمام نشده! كار ما با توليد محتوا تازه آغاز مي شود. بايد به صورت مستمر نحوه اجراي برنامه ها و وضعيت دستيابي به اهداف را رصد كنيد و براي بهينه سازي استراتژي محتواي خود، ايده بگيريد.

سه مرحله اصلي در تدوين استراتژي توليد محتوا

1) برنامه ريزي

پيش از هر كاري، بايد برنامه ريزي كنيد. ابتدا اهداف خود را مشخص كنيد كه بدانيد به كجا مي خواهيد برسيد. موضوعات اصلي و كلمات كليدي بذر (Seed Keywords) را مشخص كنيد. با تحقيق كلمات كليدي (Keyword Research) بررسي كنيد كه مخاطبان شما چه كليدواژه هايي را جستجو مي كنند و رقباي شما با چه كليدواژه هايي بازديدكنندگان را جذب مي كنند. نتايج اين تحقيقات را تحليل كنيد و كلمات كليدي خود را انتخاب و دسته بندي كنيد. ليست كلمات كليدي مرتبط (LSI Keywords) كه ارتباط معنايي و پنهان با كلمات كليدي انتخاب شده شما دارند را شناسايي كنيد. با تحليل شكاف محتوايي (Content Gap Analysis) متوجه شويد كه بين محتواي موجود و نيازهاي محتوايي مخاطبان، چه فرصت ها و فاصله هاي خالي براي پر كردن وجود دارد. هدف كاربران از جستجوي هر كليدواژه (Search Intent) را بررسي كنيد و رويكرد و ساختار هر محتوا را بر اساس آن طراحي كنيد. بر اساس بررسي هاي انجام شده، تقويم محتواي خود را تدوين كنيد.

2) توليد محتوا

درباره كيفيت محتوا، سخت گير باشيد. بازار به شدت رقابتي شده و محتواي شما بايد بهتر از محتواي همه رقبا باشد، وگرنه شانس چنداني براي كسب رتبه هاي بالا در نتايج جستجو نخواهيد داشت. دچار تله بمباران كلمات كليدي (Keyword Stuffing) نشويد و محتوايي توليد كنيد كه براي كاربر ارزشمند و آموزنده باشد. از منابع معتبر و با كيفيت براي استناد در محتوا استفاده كنيد تا اعتبار محتواي شما (هم براي كاربر و هم براي گوگل) افزايش يابد. محتواي توليد شده را با استفاده از تصاوير و لينك هاي با كيفيت، غني سازي كنيد. محتواي غني سازي شده (Rich Content) را با ابزارهاي HTML و اصول SEO به زيبايي فرمت بندي كنيد. در فرمت بندي محتواي خود از ليست ها و زيرتيترها و... استفاده كنيد. در نهايت يك بار ديگر محتوا را مطالعه كنيد و تمام ايرادات املايي، انشايي و نگارشي آن را ويرايش كنيد. 

3) ارزيابي عملكرد

ارزيابي عملكرد، يك مرحله مهم و حياتي در پياده سازي هر برنامه است كه متأسفانه معمولاً به آن بي توجهي مي شود. برنامه ريزي مي كنند، برنامه ها را اجرا مي كنند، اما بررسي نمي كنند كه اقداماتشان چه نتيجه اي داشته است و چقدر به اهداف برنامه دست پيدا كرده اند! در اين صورت، سوال اين است كه اصلاً چرا برنامه ريزي كرديد؟! اگر هدفي نداشتيد كه وضعيت رسيدن به آن را ارزيابي كنيد، چرا توليد محتوا كرديد؟! براي ارزيابي عملكرد محتوا، بايد شاخص هاي كليدي عملكرد (Key Performance Indicators) را در برنامه مشخص كرده باشيد. اين KPI ها بايد كاملاً شفاف و قابل اندازه گيري باشند تا بتوانيد در اين مرحله، وضعيت خود را با شاخص هاي تعيين شده مقايسه كنيد. وقتي عملكرد برنامه خود را ارزيابي مي كنيد، متوجه مي شويد كه چه مراحلي به درستي اجرا نشده، چه اهدافي محقق نشده و خلاصه كجاي كار ايراد داشته است. با پيدا كردن اين ايرادات، مي توانيد برنامه را اصلاح كنيد و روي اجراي برنامه نظارت كنيد.

تازه كارها و غير حرفه اي ها، از مرحله 2 شروع مي كنند و در مرحله 2 هم باقي مي مانند. نه برنامه اي و نه ارزيابي عملكردي!

در هنگام تدوين استراتژي محتوا، نه در اهداف خود غرق شويد و نه در نيازهاي مخاطبان.

به نظر بديهي مي رسد! اما اكثر سازمان ها در برقراري تعادل بين نيازهاي مخاطبان و اهداف خود، دچار افراط و تفريط مي شوند.

اشتراك نيازهاي مخاطب و اهداف كسب و كار، استراتژي محتوا را تشكيل مي دهد

ممكن است با مطالعه آموزش هاي مختلف، كمي براي تدوين استراتژي محتوا دچار سردرگمي شويم. ديدن نمونه ها و قالب هاي آماده استراتژي محتوا مي تواند چهارچوب ذهني دقيق تري از مراحل انجام كار به ما بدهد.

اينجا 5 نمونه تمليت يا قالب استراتژي محتوا براي شما آماده كرده ايم:

دانلود نمونه استراتژي محتوا (منبع: Alexa.com)

دانلود نمونه استراتژي محتوا (منبع: Moz.com)

دانلود نمونه استراتژي محتوا (منبع: Buffer.com)

دانلود نمونه استراتژي بازاريابي محتوايي (منبع: غير مجاز مي باشدchedule.com)

دانلود نمونه استراتژي محتوا (منبع: غير مجاز مي باشدchedule.com)

ايده پردازي براي توليد محتوا

تكنيك هاي متعدد و متنوعي مثل طوفان فكري، اسكمپر، نقشه ذهني، تفكر معكوس و... براي ايده پردازي وجود دارد. اما فارغ از اينكه كدام تكنيك را به كار بگيريد، لازم است به اين 3 نكته توجه كنيد:

تحليل نيازهاي مخاطبان براي ايده يابي محتوا

نيازسنجي از مخاطبان

باور كنيد! هيچ راهي جز اين وجود ندارد!

هر ايده اي كه مبتني بر نياز مخاطبان نباشد، شكست خواهد خورد. چه اهميتي دارد كه چقدر خوب نوشته ايد، وقتي مخاطب به محتواي شما نيازي ندارد؟!

تجزيه و تحليل رقيب ها براي ايده يابي توليد محتوا

تحليل رقبا

ايده رقبا را كپي نكنيد!

اما مثل يك رقيب حرفه اي، از آن ها الهام بگيريد.

هم رقباي داخلي را در نظر داشته باشيد و هم ايده هاي پرچمداران و رقباي موفق خارجي را بررسي كنيد.

ايجاد مزيت رقابتي در ايده پردازي توليد محتوا

ايجاد تمايز

اگر تمايز مثبتي نسبت به ديگران نداشته باشيد، نمي توانيد توجه مخاطب را جلب كنيد. مخاطب شما با انبوهي از تبليغات و محتواها بمباران شده است.

متمايز باشيد تا ديده شويد.

منبع:

https://shahremohtava.com/landing/content-strategy